La pubblicità ci propone ancora figure femminili relegate al solo ruolo di casalinghe o oggetto di desiderio per l’uomo predatore
di Livia Vassallo
ROMA – Nei lontani, ma non troppo, anni Sessanta, periodo di nascita e massima espansione della società consumistica basata su economia di tipo capitalista, il geniale, o meglio, l’astuto Andy Warhol ebbe l’idea di trasformare in soggetto artistico l’oggetto di culto per eccellenza: il bene acquistabile.
E fu così pop art. Di pubblicità si è parlato ben prima di quel momento storico, ma è da allora che accettiamo come normale l’essere, in un certo senso, bombardati da annunci che reclamizzano prodotti e servizi di vario genere.
Non è certo nuova neppure la consapevolezza dell’influenza che questi annunci esercitano sulla società, sembra invece preoccupare meno il quadro che questi offrono della realtà. In particolare si dovrebbe inorridire, e non mi rivolgo al solo mondo femminile, dinnanzi alla rappresentazione che si fa della donna del 2017 (parliamo del XXI secolo).
In un momento in cui i telegiornali continuano ad annunciare di donne uccise e violate, sembra non destare scalpore la marcata differenza di genere che persiste e si insinua in ambiti sociali diversi : occupazione, economia e finanze, lingua e grammatica, ruolo all’interno delle piccole realtà di famiglia, amicizia e relazioni sentimentali.
La pubblicità ci propone figure femminili ancora relegate al solo ruolo di mamme attente e responsabili, casalinghe (le uniche in grado di sollevare liete un detersivo o un panno swiffer), o, ancor peggio, a oggetto di desiderio per l’uomo predatore, considerate esca perfetta per il maschio (giudicato, a torto o meno, talmente stupido da vacillare e orientare il proprio acquisto in base ad un bel paio di seni).
Recentemente mi sono soffermata ad analizzare lo spot di un noto marchio di detersivi.
La casa produttrice ha realizzato una serie di messaggi pubblicitari ispirati alle favole (C’è sempre un finale da favola); il più recente si rifà ad Alice nel Paese delle Meraviglie. La scena si apre con un libro che somiglia a quelli per bambini di una volta, in una casetta da cartone animato Disney troviamo una cabina doccia. Il Cappellaio Matto e una specie di Bianconiglio lamentano la preoccupazione che calcare e sporco ritornino e come due idioti indovinate a chi si rivolgono? Ad Alice, ovviamente.
E’ lei ad aver pulito e assicura che la cabina doccia non tornerà presto ad essere sporca e mostra felice il modo in cui il grande Cif ha agito. In coro i maschietti esclamano : “come faremmo senza di te Alice?” ovvero: “come potremmo mai farci una doccia da soli se questa risulterà sporca? Come potremmo noi armarci di Cif per fare quello che tu sola puoi fare: pulire?”. Sul finale Alice si ‘trasforma’ nella mamma e gli altri due personaggi in papà e figlioletto. Si tratterà di un caso?
Purtroppo no! Si potrebbero citare, a riguardo, altri spot come quello di Quasar, pulito stellare; qui l’uomo romanticone ‘regala’ alla compagna una serata a guardare le stelle, ma lei è talmente felice di aver svolto il suo compito di pulitrice che non riesce a pensare ad altro che alla brillantezza della vetrata. Sicuramente uno spunto originale e adatto ad una pubblicità di un detersivo, ma si può sapere perché è sempre la donna che pulisce?
La pubblicità è la forma artistica più facilmente fruibile dalla maggior parte della popolazione, come, o ancor più del cinema; rappresentare dunque in questo modo la figura femminile influenza le nuove generazioni, fa percepire come scontato, normale, doveroso, il distinguere nettamente i ‘compiti’ tra uomo e donna. Parliamo sempre di forma artistica prodotta da un popolo e quindi essa dovrà in qualche modo rappresentarne le abitudini e le usanze: che nelle case italiane ed europee ci sia sempre la donna casalinga? Io credo di no, o voglio sperarlo, ma credo sia molto più comodo usare stereotipi e luoghi comuni vecchi, come si dice, come il Mondo; essi facilmente attecchiranno e saranno riconosciuti immediatamente dai più. Quindi, direi: altro che finale da favola!
– L’opinione dell’autore può non coincidere con la posizione della redazione –
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